Заявка на аренду помещения

Торговый профиль
Размер интересующей торговой площади в ТЦ (кв.м.)

Контактная информация

Нажимая на кнопку «Отправить» даю согласие на обработку моих персональных данных в объеме и на условиях, определенных Политикой в отношении обработки персональных данных

Арендаторам

Маркетинговый бюджет: экономить нельзя тратить

В западных странах суммы на маркетинг выше, чем в России. Например, в США это порядка 10% арендного дохода, в России – 2-3%. По мнению многих аналитиков, в Европе сокращение маркетингового бюджета уже стало насущной проблемой. Российские девелоперы тоже задаются этим вопросом. Своей позицией по этому вопросу, а также об основных задачах маркетинга, поделиться Генеральный директор Группы Компаний DARS DEVELOPMENT Сабанов Сергей Николаевич

Мы не будем сегодня говорить о классических вещах: тенант-миксе, увеличении развлекательной составляющей и услуг общественного питания, имиджевых акциях, позиционировании и продвижении центра. Это все важно, мы это понимаем и делаем.

Мы для себя выработали простую формулу успешности Торгового комплекса (УТК).

УТК = ТО,

где ТО – постоянно растущий торговый оборот торгового комплекса в целом, по всем арендаторам и неарендным доходам.

Оборот создают потоки и конвертация в покупки.

Потоки создаются через интерес покупателя, но не разовый, а постоянный и разный, благодаря которому покупатель возвращается в торговый центр снова и снова, и, самое главное - покупает.

Покупки появляются благодаря качественному предложению для времяпрепровождения в ТЦ и возврату покупателя.

Возвраты покупателей возможны тогда, когда в ТЦ проводится адресная работа с целевой аудиторией, с каждым посетителем ТК.

Главные задачи маркетинга, на наш взгляд:

  1. Научиться (создавать и считать потоки, чеки, процент конвертации, обороты; вызывать и поддерживать интерес посетителей к ТЦ);
  2. Управлять (потоками посетителей, поведением покупателей, активностью арендаторов и лояльностью к ТЦ);
  3. Оценивать (эффективность выполнения маркетинговых программ).

Очевидно, что маркетинг - это комплексное понятие, хотя далеко не всегда осознается важность этого инструмента, в случае кризиса сокращаются расходы на маркетинг в первую очередь, хотя маркетинг является двигателем для покупателей. С другой стороны, российские девелоперы, как никто другой, понимают особенности экономических условий работы, поэтому нацелены на максимальное сокращение сроков окупаемости. Безусловно, размер маркетингового бюджета зависит от многих параметров: размер, формат, «возраст» торгового центра. Очевидно, что спустя 3-4 года, когда качественный продукт уже сформирован, нет необходимости больших вложений, важно грамотно поддерживать его.

Для себя мы условно разложили маркетинговые затраты на несколько составляющих.

Первое. Позиционирование центра и поддержание его имиджа – важный элемент работы, но он далеко не гарантирует потоки. То, что покупатели воспринимают Ваш центр как, например, модный и семейный не способствует тому, что у Вас буду самые большие потоки. У Вас же могут быть конкуренты, тоже с хорошими «модными и семейными» центрами.  Именно поэтому мы считаем, что на эти инструменты достаточно средних затрат. Разумеется, это спорный тезис. На наш взгляд, есть большое количество малобюджетных, но суперэффективных инструментов (SMM-маркетинг, акции и мероприятия в ТЦ с партнерами, которые берут на себя основные затраты, другие яркие, оригинальные и недорогие идеи).

Второе. Создание условий, позволяющих привлечь и задержать покупателя – вот то, на что действительно стоит тратить деньги. На наш взгляд, создают потоки такие предложения для покупателей, которые позволяют им удовлетворять их желания и потребности. Это импульсные покупки, востребованные услуги (начиная от бытовых, продолжая развлекательными и заканчивая услугами детских аниматоров), привлекательные концепции общественного питания, качественные партнерские предложения. Здесь нельзя забывать и о создании инфраструктуры на прилегающей территории (каток, зоопарк). Важна роль  шаттл-автобусов по востребованным маршрутам. Даже качественный паркинг, с эффектом «приглашающей парковки», с качественной разметкой, зонированием, цифровыми указателями – это тоже инструмент маркетинга.

На первый взгляд может показаться, что все перечисленное не имеет прямого отношения к маркетингу. Однако мы считаем, что такие вещи, которые позволяют привлечь покупателя, повысить его лояльность, задержать – это все часть маркетинговой политики. Поэтому здесь затраты неизбежны. Услуги, развлечения, питание – все это должно быть доступно для покупателя, и здесь девелопер вынужден в ущерб своей экономике идти на скидки, а иногда и на собственные затраты (например, приобретение автобусов).

Третье. Чтобы дольше задержать покупателя, актуальны такие инструменты, как карты и программы лояльности, кросс-акции, это не слишком затратные инструменты. Здесь огромную роль играет взаимодействие с арендаторами и их активность.

Можно по-разному организовать работу, можно создавать совместный маркетинговый бюджет, можно не создавать. Самое главное, это вовлеченность арендаторов в работу с покупателем и во взаимовыгодное сотрудничество. Это не всегда просто.

Конечно, перечисленные блоки отражают далеко не все направления деятельности. Огромное значение имеет аналитическая работа – анализ потоков, посещаемости, конвертации, оценка портрета потребителей, исследования потребительских предпочтений, анализ конкурентной среды. Это само собой разумеющееся. Сколько на это тратить, как часто, привлекать консультантов или нет – это выбор девелопера.

В заключение хотелось бы отметить, что один из вопросов, над которым мы сейчас думаем – это взаимодействие управляющей компании и посетителя (обратите внимание, мы не говорим «покупателя», покупателем он еще должен стать). На практике девелопер работает с посетителями опосредованно – через создание комфортной атмосферы и хорошего торгового предложения в молле. Напрямую с потребителем работает ритейлер. Сейчас мы для себя приходим к осмыслению идеи повышения роли управляющей компании в прямом взаимодействии с ключевым игроком – человеком, пришедшим с торговый центр. Но эта отдельная тема, которую мы предлагаем обсудить в следующих выпусках уважаемого издания MALL.

Все публикации